新兴市场品牌如何脱颖而出

多米尼克·特平(瑞士洛桑国际管理学院(IMD)雀巢(Nestlé)教席教授、院长)
   最近我去了趟泰国。一天早晨,我散步到海滩,看到一个女人在出售两种人字拖。一种是本土生产的廉价货,售价3英镑左右。另一种由哈瓦那(Havaianas)生产,售价25英镑左右。
  正如两者价格差距所显示的那样,哈瓦那是一个极为成功的全球品牌。该品牌在全球80多个国家销售,同时也是出自巴西的第一个全球消费品牌。随着全球经济重心继续向新兴市场转移,它将不会是最后一个。
  直到最近,全球品牌一般出自美国、西欧或日本。如今,一种新型新兴市场企业正利用高价值的高端产品向发达国家的众多竞争对手发起挑战。它们在技术和时尚方面尤其具有竞争力,与之对应的是,新兴市场消费者的兴趣和生活方式在迅速发生变化。
  然而,建成一个全球品牌并非易事;相对于哈瓦那,另外一些企业则很难从本土明星跃升为全球品牌。到目前为止,我们能从这些企业的成败中吸取哪些教训?
  与在发达市场几乎一样,一个品牌必须向消费者提供一些有意义、创新且与众不同的东西。创新不仅限于产品本身,也关乎定价、广告、沟通和企业整体业务模式的创新。从理论上看,这一切看起来相当简单,但付诸实践就很有难度。
  哈瓦那的挑战在于如何找到一种方法,吸引那些没有与巴西一样的人字拖文化或气候的消费者。因此该品牌推出了适合更凉快气候的不露脚面以及脚踝搭扣凉鞋,甚至还为参加时装秀的明星们设计了镶钻的凉鞋。它通过引入袜子、手袋和帆布鞋等其他产品,还让哈瓦那品牌保持新鲜度。
  另外,哈瓦那基于巴西良好的国际形象,向外传递出一种开拓创新、奋发向上的营销信息,把自己描述为一种绚丽多彩、让人快乐、简简单单的产品。在巴西,这种产品更多的是一种主要瞄准大众的商品,但哈瓦那在海外成功地把自己塑造成为一个高端品牌。
  另外一个取得成功的新兴市场品牌,是阿根廷高级马球服装与设备生产商La Martina。该公司一贯强调其独一无二的形象和限量供应,甚至在该领域销售火爆时,都刻意与时尚主流拉开距离。该公司创始人兰多•西莫内蒂(Lando Simonetti)希望La Martina保持其最初那种对马球的专注,并寻求“保质保量”,而非时尚拉动的增长。为此,他减少了欧洲分销商的数量,并关注于经营La Martina旗舰店,而不是进驻百货商店。他所做的一切都旨在保护La Martina的奢侈品牌地位,因此,该公司顺利地挺过了此次经济危机。
  相比之下,中国第一家生产西方风格运动装的企业李宁却没能实现这种跨越。在迅速增长了几年并因2008年北京奥运会获得营销提振后,李宁将自己重新定义为一家高端运动装企业,计划与耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)正面交锋。该公司提高了商品价格,大力进军美国,并寻求明星代言,但在产品创新方面却投资不足。
  因此,中国中小城市的消费者已转向更廉价的本土品牌,同时随着李宁与耐克和阿迪达斯的价格差距日益缩小,北京和上海的消费者则转向后两个品牌。李宁能否成为国际品牌还没有定论。
  谁会是下一个大型新兴市场品牌?中国科技公司爱国者(Aigo)或许将成为下一个三星(Samsung)。墨西哥的Kidzania或许将成为下一个迪斯尼(Disney)。或许我们从没有听说过的某个品牌将会征服世界。
  任何一个出类拔萃的品牌都依赖于创新、投资、勇气和情感。情感很重要。一家公司在一个品牌上投入的感情越多,它似乎就越不像是一种商品,从消费者那里得到的认同就越深。正因如此,泰国海滩上的那些人字拖才会有那么大的价格差距。

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2017年12月11日 星期一
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